文贸通：进出口设计贸易的文化使者

　　天津美术网讯 近两年，“海淘”消费方式方兴未艾，国内电商平台纷纷看好生活美学板块的前景，生活消费类原创设计品牌受到前所未有的关注，国内正释放出个性化时代消费升级的强烈信号。其实早在2009年，连续创业者王欣就开始往国内引进各大国际原创设计师的生活消费品品牌，并于2016年7月在北京天竺保税区注册文贸通公司(以下简称“文贸通”)，创立HIGHLIGHT品牌，并成为国家对外文化贸易基地(北京)设计贸易板块的重要运营商。

　　文贸通代理的部分国际设计产品

    不断把全球设计品牌引进中国市场，推动中国非遗文创设计品走向国际，文贸通在进出口设计贸易中，不仅是一名迎风起舞者，无疑也承担起了“文化使者”的角色。

　　个体创业到国际品牌供应商

　　代理国际品牌之初，线下推广费时费力，没有实体门店，销售额增长缓慢。虽然是轻资产运营，但利润也微薄。“以当时国内的消费生态来看，原创设计品消费市场远未成形。”王欣说。

　　2000年从北京电影学院导演系毕业后，王欣就进入了创业阶段，其成立的公司主攻网络营销和互联网创意。由于他长期关注并喜爱创意设计类消费品，2009年首届北京国际设计周期间，王欣就参与了其中的企划工作，由此转型，开始了生活消费品类原创设计国际品牌的代理。

　　王欣的创业可说是轻资产、知识型创业，当时注册的公司其实就他一人，但他在几家公司都进行了参股，并依靠进出口贸易、媒介、渠道行业的不同关联公司，共同托起“国际设计品进口”这个大盘。

　　王欣初创业的角色定位就是国际品牌的国内代理商。他也曾受奢侈品消费潮的影响，代理品牌从初期的昂贵设计品逐步转向原创设计品，客单价、成本价大大降低，品类也完善至厨具、卫浴、户外、小家电、个人配饰等，就是为了在普通人这个消费群体中、在日用品这个消费领域，引导出一种个性消费、文化消费。

　　现在王欣代理的大多为年轻设计师原创品牌，有些是家族几代相传的品牌。首先，这些原创设计品牌在国内认知度基本等于空白。其次，这些国际品牌对国内市场的整体信任度很低，怕引进后被仿冒，版权得不到保护，所以王欣初期的推广可说费尽周折。

　　亚马逊是最初这些国际设计师品牌和王欣共同接受的电商平台。“亚马逊平台的信誉度、旗下用户对国际设计品的接受度，在当时比天猫、京东高得多。”王欣介绍，2009年，亚马逊中国只给王欣开出了“月总体流水10万元”的预估，一年后经他们统计电商平台的实际流水近100万元。当时国内电子商务还没有那么火热，因此除了在亚马逊上线，他们往往还要配套大力度的线下推广，如跟马术世界杯、兰博基尼、奔驰中国等众多高端品牌和顶级赛事活动结合，进行展示和接受订单。

　　经济、文化力量“功不可没”

　　8年来，从一张白纸做起，他们已在亚马逊中国上建立了20多个品牌专卖店，目前代理的国际品牌达到35个，单品达1万个。

　　在2009年至2014年间，王欣代理的国际品牌大多保持了30%至50%增长率;近两年，随着中国电子商务的迅猛发展及人们对于进口产品的旺盛需求，其单品牌月流水平均达到30万元，增长率达100%以上。

　　王欣说，这主要得益于国际化程度提高和国内消费升级，国人个性消费、品质消费意识觉醒，美剧、日剧等文化舶来品长年累月对于人们生活方式的影响等经济和文化力量。

　　除了夯实国际品牌梯队，王欣在推广渠道上也架起了一张网络：与欧盟、北美、亚洲、大洋洲驻华使馆拥有直接的商务对接机制;依靠与经销商的合作关系，覆盖了全国2000个实体经销门店，销售渠道也从亚马逊这个独家平台扩展至京东、寺库、尚品等电商平台。

　　2017年起，他们更将内容连同产品打包与线上媒体渠道资源置换，合作媒体包括视频网站、媒体公众号、网红自媒体、APP等，比如与刻画短视频的合作，借鉴一条、二更的模式，以短视频内容传播向产品销售平台引流。

　　“2009年5个品牌实现100万元流水，从2015年起，旗下品牌的总流水开始过亿元，在原创设计生活消费品这个垂直门类里，我们在国内处于领先地位。”王欣说，虽然各大电商平台也推出了国际品牌的线上门店，但这些平台大多通过国际买手进行采购，且通常是单品策略，只买畅销爆款。虽然提高了国际原创设计品的认知度，但采购跟品牌代理完全是两码事。品牌代理需要负责品牌下所有产品的代理、推动线上线下的用户体验、生产内容把品牌理念传播到位。

　　变身中外设计贸易“桥梁”

　　供给侧改革加速，中国社会向创意时代转型，消费升级，电商业定位更新，对国际设计品日趋看重的消费习惯等，均在烘托着原创设计行业的市场前景。

　　2015年，王欣与北京国际设计周主办方北京歌华文化发展集团的另一主要文化工程——国家对外文化贸易基地(北京)展开合作，在天竺文化保税区内做国际设计品牌的新品发布。之后，他受邀进驻保税区并注册公司“文贸通”，在该基地影视、艺术品、设计3个进出口文化贸易板块中，成为设计贸易板块重要合作方。2016年9月，由文贸通运营的HIGHLIGHT国际品牌展示体验中心入驻该基地。

　　虽然仍是一家民营公司，但其身份俨然已染上中外设计贸易交流沟通的色彩。对于角色变化，王欣说，做贸易追求的是生意层面，如今变成官方平台运营者，首先比一般生意人具备了较高的行业壁垒，同时整合各方面资源、布局整个产业链比单打独斗更为安全，公司赢利也会有很多可探索方向。“其实从最初引进设计品牌就有把公司做成‘基业长青的百年老店’的那种情怀。”王欣说。

　　8年前，王欣通过香港、深圳、上海保税区入关时，还需要找一个报关公司;如今，文贸通在保税区内可以直接开展货品的进出口报关，顺义区委对文贸通的出口业务也有政策扶持，官方“背书”方便其进入国际市场和引进国际品牌，基地广阔的空间便于他们开展线下活动;同时入驻资金近乎于免费。借助基地开展设计品牌的展览分销，运用通畅高效的跨境物流与保税区通关支持，王欣和他的文贸通焕发了全新活力。

　　王欣说，相比于区外企业，入驻基地和保税区的文化企业优势在于：一是保税展览，比如单价很昂贵的艺术品，以往来国内展览要先行完税，对那些没有交易功能的展览主办方来说就是一笔巨大损失，如今可以在保税区内免税展览，只有在出区时再交税，同时在保税区内可以进行免税存储，在区内进行贸易交割不用完税，出区才要交税。“对于企业来说，大大减轻了需要先行完税的巨大现金流压力。”他表示。

　　为了回报基地平台给予的各项优惠政策，王欣今年将为天竺保税区文贸通体验中心进行“引流”，也将实际推动“非遗文创项目全球开店”文化外贸创新项目——这是在文化部支持下，文贸通与国家对外文化贸易基地(北京)达成的战略合作。

　　设计“走出去”的障碍与前路

　　王欣的第一步，就是计划与亚马逊合作，在亚马逊欧洲、日本、美国站点分别设立“中国文化产品馆”，建立起中国特色传统文化贸易走出去的一个新窗口，将中国当代设计产品、非遗作品、博物馆文创等文化特色产品销往全球各地。

　　“中国文化产品馆”正是上文所提到的“非遗文创项目全球开店”落地项目。在国家对外文化贸易基地(北京)和天竺保税区政策、服务的拱卫下，文贸通将承担实际运营。

　　这其中各有分工。国家对外文化贸易基地(北京)将借助自身国家级品牌，运用资源优势整合北京国际设计周的优秀设计产品、文化部的非遗资源、博物馆文创产品等供应商渠道，提供优秀的产品资源。文贸通的HIGHLIGHT体验空间拥有270平方米展厅及室外复合功能空间，将为境内外设计贸易的线下展示交流提供场地支持;文贸通也将承担起境内外设计品牌的保税仓储管理、跨境供应链管理、品牌管理等，带动优秀设计品牌进行高水准的出口。

　　从双方拟定的产品分类看，包括非遗作品、博物馆文创、手作之美——传统民艺再设计、家居厨具、饰品礼品、数码达人、旅行户外等。王欣介绍，目前项目还没正式启动，没确定最终的供应商、上线产品等，还处在与亚马逊总部商务谈判阶段。“遗憾的是，国际电商跟国内电商不一样，他们不接受品牌专卖店的形式，所有国内文创设计品走出去，目前只能以单品为入口。”王欣说。

　　多年浸淫于进出口设计贸易领域，针对文创产品的开发策略，王欣无疑是有发言权的。“首先不能用旅游纪念品的心态去开发。在日常生活中，外国人跟中国人一样，青睐的都是实用型的设计品。亚马逊美国总部近期爆款之一是一条得到故宫LOGO授权的围裙，由此可见一斑。国内企业需要更多了解国外社会现状、人们需求。”他说。

　　“中国文化产品馆”的整体定位是中国原创设计，非遗产品是其中亮点。王欣表示，将通过选产品、选合作机构双重方式开发非遗设计品。

　　“我们相信一些性价比较高的非遗衍生品，其中的文化元素能被外国人广泛接受，因为中国非遗文化在全球的地位是公认的。”王欣说，但文贸通会通过参与这些产品的开发和供应链来把控整体质量。另外，这些中国文创产品将以日用消费品、办公用品、服饰等几大品类形式输出。在设计师品牌上，他们更属意和一些贴近大众需求的原创设计师品牌合作。

　　王欣认为，“‘国货’与国际品牌相比，差距一是体现在工艺上，其二在于科技含量，其三，国内加工生产方不给力，有时设计师的想法输出不了。原创设计层面，国内在原创设计研发上的投资力量不足，导致‘中国设计’达不到国际水准;设计师不贴近人们的生活方式，很多设计只停留在外观上，在艺术内涵、技术含量、生活实用性等方面处于明显短板。”

　　王欣同时表示，过去的一年，国内涌现出了一批具有西方名校教育背景、国际视野、能够将多学科融入产品开发的团队，他们突破以往本土设计扎堆的服饰、手工艺品领域，进入高技术含量的小家电品类，从产品研发伊始，对用户行为的理解和对供应链的严苛要求都处于高水准。“我们已经开始和这些设计师团队接触，可以确信的是未来两年本土设计将迎来实质性的成长。”王欣说。（郑洁）