　　这个问题看似十分明白简单，但在实际操作中，往往会遭遇纠结。纠结的不在主办方、承办方的确定，而在于如何合理地给予那些加入、支持展览项目的组织、团体、单位以合适的身份。虽然这是一个褒奖意义的行为，但是从美术馆伦理角度而言，对于支持者以举手之劳的回报不仅是一种责任，也是一种“道义”。有些时候，为了需要，展览的支持者变得不可缺少，展览主办方会主动公关，邀请社会方加盟，在这份加盟计划书中主办方会开列加盟方所享受待遇的承诺。展览组织框架也会随之拉大。有的加盟者被列入协办单位，有的加盟者被列入支持单位。被列入协办单位的一般是文化、艺术领导机构或文化艺术专业组织，对于给予展览财物资助的一般为支持单位。

　　台湾地区的各大美术馆在办展时的组织框架比大陆庞大，无论是台北故宫博物院、台湾美术馆还是台北市立美术馆、高雄美术馆，不仅有主承办方，还有协办、赞助、感谢和指导单位。指导单位是美术馆所在地区最高文化行政机构或市文化局，这种格局不会受展览性质、大小影响，这意味着台湾地区美术馆指导思想上与社会贴切，希望通过展览调动社会力量参与文化建设，也可见他们对于文化发展的主动担当。如2015年10月6日开展的“神笔丹青——郎世宁来华三百年特展”，是台北故宫庆祝故宫博物院成立90周年的大型展览，台北故宫用了202、204、206、208、210、212共6个厅予以展示，展期长达3个月。组织架构除了台北故宫博物院和北京故宫博物院为主办单位，还有借展单位：美国大都会博物馆、意大利热那亚马丁尼兹养老院；协办单位：（台湾）中华亚太艺术文化交流学会；赞助单位：金门酒厂实业股份有限公司、台湾企银、多朋保险经纪人股份有限公司和松山奉天宫。

　　台北故宫没有因为这个展览的“高大”性质而拒绝赞助单位，相反组织了四个赞助商配合展览的成功实施。同样台北市立美术馆举办的“未知的质域” （2015.1.25—7.12）馆内和广场联动的大展也组织了忠泰集团、璞园建筑团队、德林建设机构等四家企业作为赞助单位，志坚工业、树火纪念纸文化基金会等3家企业作为感谢单位。可以说，台湾地区公立艺术机构找企业、商家协助共同举办艺术展是一种常态。但在大陆，各美术馆对这个不是问题的问题认识各异。有的管理者会坚持认为财政安排多少资金就办多少事、多少展；有的会认为公立美术馆之所以不同于民营美术馆，就在于它的办展不用社会资金；更有人认为公立美术馆吸纳社会资金是馆的公益变异，担心商业味太浓。其实，无论从大到小，政府一直在经济领域致力于创建混合经济，文化领域倡导社会力量的参与、社会资金的加入。1986年文化部颁行的《美术馆工作暂行条例》就已明确“美术馆是国家文化事业单位，其经费主要由国家拨款，也可接受社会捐助”。接受捐赠不能是守株待兔式的作为，应当积极设法争取相关对象对美术馆的活动进行选择性参与。

　　可以说在全国320余座公立美术馆中，很少有经费100%能满足各类活动的需要。不足或临时需要的经费如何解决？这就需要第三方的力量，这股力量有助于弥补政府部门拨款经费的不足，促成美术馆活动的成功举行和社会效益的最佳化。不过，有些展览活动属于指令性，有充足的资金保障或有专业、学术方面竞技性、水平评价性质的，应尽量避免第三方介入，以确保权威性、公正性。

　　社会力量的参与是欧美美术馆运行的一种模式，特别是私立美术馆，这在我国还存在很大的开发空间。做好这项工作，有利于社会关注美术、美术馆，有利于确立美术馆在社会精英阶层的地位，提升全社会的艺术氛围。通过不断加强与第三方的联系，也有利于社会对美术馆服务工作的认知和对美术馆员工的敬重。

　　从某种意义上说，第三方力量的加入，不仅是美术馆展览、教育与推广的有效体现，也是美术馆工作与社会互动的见证，更是展览得到社会预期认可的反映。

　　展览的宣传大致分为展前宣传、开幕式宣传和展时宣传三个阶段。其中展前宣传特别重要，所做工作也特别多，包括美术馆官网宣传、折页宣传，条幅宣传、宣传栏预告、媒体预告（报纸、杂志、电视、广播、LED、手机微信）等。展前宣传涉及展览组织构架、展期、参展艺术家、展品数量、展出厅室、艺术风格、艺术成就及影响等，有的还需说明策展目的和注意事项。在撰写宣传文字时，要与策展人、艺术家充分沟通，力求以“精准”的文字推介出该场展览和该（批）艺术家，切记夸大其辞和故意拔高展览的水准，以免误导观众。所有宣传方式和渠道都应是图文互见。

　　开幕式的宣传，主要通过开幕式背景板、展览前言、开幕式易拉宝、开幕式画册等出版物发放、主持词、嘉宾讲话稿、策展人致辞、艺术家代表讲话等形式贯彻。

　　展时宣传的途径是媒体专访、专栏、展览二维码（包括一些特展中重要作品二维码）、导览系统讲解（特殊展览也可配备受训志愿者讲解员）、学术讲座、研讨会和针对性的公共教育活动等。无论哪个阶段何种形式的宣传，心中都要有“展品”和“观众”。从“展品”出发，做好多层面的宣传，使宣传成为不同观众的“导览”。

　　规范而有服务品位的美术馆，其馆内宣传还特别需要有一至两种语言，无论是文字还是语音导览。

　　（作者韩利诚宁波市文联副主席、宁波美术馆馆长）

来源:中国文化报责任编辑:简宁