揭秘国内影视衍生品市场 设计力量有待加强

2015上海设计之都活动周聚焦“设计+”，探索和挖掘设计在推动各产业方面的作用和实践。上海香地悦道艺术资源管理有限公司(以下简称香地悦道)运作的中国版《浪漫满屋》衍生产品，洛可可设计集团(以下简称洛可可)近期为《大圣归来》开发的衍生产品都将登陆上海设计周，从他们的衍生产品的运作或许可以一窥国内影视衍生品市场转变的奥秘。

面对热情的影迷递上来的山寨“胡巴”，签还是不签?《捉妖记》导演许诚毅近来就遭遇了这样的尴尬。早期忽略衍生品的开发，直到电影热映，才大批量赶制出玩偶等周边产品，而此时市场上早已流通着不少山寨货。在国内的影视衍生品市场，这样的情况并不少见。开发时间紧，产品类型单一，推出速度慢，后续市场布局乏力，衍生品市场想要借势影视剧的东风往往面临着以上种种困境。

随着影视业、艺术行业市场越来越成熟，针对影视作品、艺术市场的衍生产品也越发受到各方的重视，各种模式探索正在悄然进行：衍生品要变借势为造势，要从被动开发向主动开发等等，其中“设计”是打通衍生品商业模式的关键要素的观点最为响亮。设计先行，不仅仅是将衍生品设计从影视产业的后端前移，有“想法”的设计在保质保量抢滩市场的同时，对于影视剧后续的品牌效应也会形成不可小觑的影响。

创新设计助推票房，还是票房带动产品销售

“第一是反应速度，第二是团队素质，第三是资源整合，最后也就是最重要的在于——创新设计。”对于此次《大圣归来》的衍生品制胜战略，洛可可设计集团副总裁徐微这样总结道。影片上映一周之内，就有设计产品陆续投入市场。而在票房历史性地突破八亿之后，“大圣IP”的持有者就联手京东展开了“帮大圣破十亿”的衍生品情怀众筹，而这与电影本身的宣传也形成了良性互动。据徐微介绍，公司在电影策划早期就与片方进行了深入的合作。基于电影情节的主题式创新设计，使产品具备了唤起粉丝联想与感动的“灵魂”。而众筹则是“互联网+”背景下水到渠成的尝试，通过众筹预售在与粉丝的互动中使产品更加具有想象空间和消费市场，这对于产品的持续创新和粉丝忠诚度的培养都具有前瞻性的意义。尽管面临盗版横行、市场不健全以及维权困难等发展阻碍，洛可可在影视衍生品市场的创新设计战略依然值得我们关注，“让用户为有价值的创新产品买单”，一个具有持久影响力的影视或文化IP的打造需要企业、政府与消费者的共同努力。

相较于以《大圣归来》为代表的动漫衍生品设计，真人影视剧的衍生品设计难度可能要更大一些。动漫的虚拟性为衍生品提供了更多的想象空间;而真人影视剧的衍生品设计则很可能在真实和虚拟的转化过程中消磨掉其中的魅力。“动漫是建立在虚拟世界里的，衍生品也可以虚拟出来，倘若是非动漫，很可能在真实和虚拟的转化过程中把魅力消磨掉了。”“有妖气”联合创始人、电影《十万个冷笑话》制片人董志凌曾说。

艺术品还是衍生品

2015年，曾经热播的韩剧《浪漫满屋》“中国版”开拍，作为一部已有多个国际版本的真人偶像剧，其衍生产品的开发难度极大，况且原版韩剧《浪漫满屋》也未推出相应的衍生品。

香地悦道在艺术圈有将近二十年的投资经历，目前持有大量的艺术品版权，并逐步向艺术衍生品方向转型。然而艺术衍生品市场在国内还处于一个萌芽阶段，香地悦道总经理邓亚鸣认为，一方面，艺术衍生品需要选择一个具有强劲影响力和流通性的载体，借助影视剧具备的巨大传播力、影响力来拉动艺术品及其衍生品的传播和流通;另一方面，艺术家的创意可以提升影视剧的制作品质。香地悦道与《浪漫满屋》的制片方亚洲传媒的深度合作就是在这种愿景下启动了。

艺术、或者说影视衍生品本身是因影视作品而再设计的产品，如果在影视作品前，邀请设计师、艺术家来设计创作一件物品，是不是应该将该物品称之为“艺术品”?如果将这“艺术品”再放入影视剧中，成为影视剧人物的“道具”，随着影视剧的热播，那么“道具”是不是又成为了影视的衍生品?这样的话，艺术品是衍生品还是衍生品就是艺术品?因为经过版权确权、授权、登记和追溯系统保障开发的衍生品本身也是艺术品。

《浪漫满屋》的影视艺术品的运营，其实就是基于这样一种讲不清道不明的关系，但其确实破解了真人影视作品难以出衍生品这样一个困局。香地悦道将设计前移到中国版《浪漫满屋》影视剧策划的初期，通过艺术家与编剧的共同创作直接将所设计的产品植入到电视剧中，甚至使之成为推动剧情发展的重要道具。以剧中女主角所佩戴的项坠为例，男女主确定恋爱关系后男主的奶奶将其作为传家宝赠予女主，随着剧情的发展，男女主角的恋情发生了一些波折，而项链的失踪和失而复得又与两人的情感线索相勾连。

邓亚鸣介绍说：这个项坠“比翼鸟”是中国国家玉雕大师、海派玉雕代表传承人翟倚卫特意为《浪漫满屋》女主所设计的。大师设计在为剧组提高格调、为观众带来更优质的观剧体验的同时，也将艺术衍生品带到了更多普通观众的视野里。通过二次设计，各种不同材质、不同规制的“比翼鸟”也将飞入“寻常百姓家”，满足不同层次的消费需求。限量发行，追溯防伪，收藏证书上的艺术家落款和剧照上的艺人签名齐飞，艺术价值与收藏价值并举，香地悦道所瞄准的是一个拥有巨大潜力的市场：艺术家的粉丝相对黏性比较高，而热门时尚剧的粉丝人数众多，两者所产生的化学反应值得期待。

产品开发还是产业打造

在《浪漫满屋》之前，香地悦道五年来一直致力于艺术衍生品的开发，根据优秀青年艺术家毕横设计的IP开发的艺术衍生品《阿潘达》即将量化生产。很多人在第一眼看到“阿潘达”时会认为这不就是“功夫熊猫”吗?但事实上“阿潘达”是一个集合了中国传统文化元素和符号创作的具有现代审美取向的“机器熊猫”，整个造型结合东西元素，普及文化与传统概念，展示科技发展可与自然世界相辅相成，而非相互抗衡。

这个作品曾在香港、上海、沈阳等城市以不同形态进行展出，在香港展出时，香地悦道制作了一只高5米，重5吨的“阿潘达”，并携带了3000只小“阿潘达”集体亮相，震撼全港;而在上海，则以限量60个袖珍版的“阿潘达”进行精品化展示，通过事件的营销，让这件艺术品，又能成为艺术衍生品的作品在短时间内获得全球关注。而类似的还有“变形金刚‘关公’”作品。

无论是《浪漫满屋》的模式，还是《阿潘达》作品，对于香地悦道而言，这背后更有五年深耕于艺术衍生品系统开发的厚积薄发。从成立专业的数据中心分析艺术家的学术性、流通性，以确定艺术家和艺术品的选择，到艺术品版权的确权、授权和登记，再到艺术衍生品防伪追溯系统的开发、建设。给每件产品一个可追溯的身份证明既是艺术衍生品价值的明证，也让香地悦道在将来可能碰到的维权问题上很有底气。

他也透露：“未来香地悦道与各个剧组的合作将不止限于美术品和艺术品，在服饰、道具甚至布景上都会邀请艺术家进行专业的设计。”将影视剧作为展示的载体，香地悦道在推动电影精致化的同时，也想促进行业的变革，将一种充满设计美学的生活方式引入到我们的日常生活之中。

据了解，《浪漫满屋》的营销也借助了时下流行的众筹模式——现在消费者在“海派筹”平台上就可以买到女主同款“比翼鸟”。而香地悦道的野心不止于此，计划于明年上线的自有平台“创艺客”上将推出经过二次设计的一千余款艺术衍生品，囊括动漫、游戏、雕塑、版画、时尚家居各个品类。

“互联网+”与“设计+”的两大趋势下，衍生品的开发与宣传必然面临着更加巨大的机遇与挑战，其发展模式的转变与其说是市场巨大潜力一管鸡血之后的顺势而为，不如说是中国文化创意产业在市场整体产权意识加强之后的觉醒。

邓亚鸣还透露，9月25日上海设计周的论坛上香地悦道将邀请来自日、韩、好莱坞影视圈的专业人士，国内外著名艺术家和设计师和金融投资机构，以《浪漫满屋》为案例介绍影视艺术、当代艺术和时尚艺术的如何相加与相乘。