这句话大概代表了很多因好看的封面设计而“买书如山倒，读书如抽丝”之人的心情。根据 goodreads.com 于 2008 年做的一次调查“书籍封面多大程度影响了你的购买决定？”，近 60% 的人说购买图书有一半原因是因为封面设计。在知乎，“你买过哪些因装帧而买的书？”这个问题有 2447 人关注、109 个回答，足见大家对于封面设计的重视和热情。

对于普通读者来说，爱上一本好看的书然后把它带回家，故事就可以结束了。不过对于出版社、编辑和设计师等业内从业者来说，这个行为的意义要大得多——你对于封面设计的关注，已经成为推动图书行业转型升级的重要因素之一。

陶伟鹏是中信出版社人文社科类图书编辑，曾经负责过腾讯研究院《众媒时代》这本热销图书的编辑和策划。在平时工作中，“读者在什么情况下愿意付费”是他需要考虑的一个重要问题。“我们的受众年龄主要在 25 岁到 45 岁左右，包括白领以及有一定社会资源和话语权的中产阶级。他们的消费能力和社会地位决定他们非常强调生活方式，对产品也很有要求。这也就意味着图书品质必须放在第一位，其中就包括书籍装帧和封面设计。”

后声文化工作室的设计总监王左左，最近就在给中信出版社的诺曼马内阿系列设计新封面。新老封面的对比图，前后差异非常明显。

　　从左至右，1、3 为老设计，2、4 为新设计

“用户体验很重要。现在消费者的消费能力还都是挺强的，但是你必须要做好自己的产品，才能让他们觉得好。”王左左说，“对于图书设计我想做的事就是‘改变’，改变它们之前那些陈旧的外观，改变每一本书之在人们心目中现有的想象。”

他还记得 2014 年重新设计《战后欧洲史》的封面时，把这本丛书从封面设计、装订形式到内文排版全都变了。“从上下册变成了 4 卷，每一卷的时间点也重新分了，比以前更清楚。随便铺满的文字肯定和用心做过的版式是不一样的。”

　　《战后欧洲史》，左为旧版本，右为新版本

王左左提到的“改变”，其实不只是封面的改变——也意味着消费群体的变化，以及随之而来图书内容和品牌定位的变化。

新星出版社已经有 11 年历史了，主要特色是侦探推理小说和人文社科类图书，最近也开始做人物传记。社长谢刚近日在接受媒体采访时说：“新星出版社这几年一直在调整出版内容和定位，经过不停探索，将读者定位于 25 岁至 40 岁之间，所以书必须精致、雅致，在内容、设计等各方面都下足了功夫。”如果把这个定位总结成一点，就是“让阅读回归风雅”。

新星出版社的营销编辑毛毛从 2013 年起开始负责微信和微博等新媒体运营，直接与读者们互动，因此也更直观地感受到消费者的变化，以及出版社在内容和设计上为此做出的调整。“午夜文库算是新星最早的品牌之一，我们就是想做小众的、精致的书，把‘推理’这种类型文学推荐给大家。慢慢我们意识到，午夜文库很大一部分读者是在校生。他们的阅读品位很年轻、很新潮。”

正因如此，午夜文库的设计也更加多元。“日本推理封面设计更偏日系风格，有时候还会有无厘头的元素出现。阿加莎·克里斯蒂系列小说则保持了统一分割，但每本书封面的插画都会根据书里的内容进行创作，这个插画还能撕下来（不会破坏书）进行收藏。”

　　午夜文库“伊坂幸太郎”系列中的两本

　　午夜文库“阿加莎·克里斯蒂”系列中的三本

当消费者品位反作用于图书定位、封面设计作为品牌和产品包装的一部分吸引了更多读者时，出版社也因此有了更多主动权，开始发挥公众教育的作用。

毛毛对《好奇心日报》说：“很多读推理的人也喜欢科幻，这两个圈子有很多可以相交的点，所以慢慢我们的幻象文库也被大家认可了。这些年新星也一直在做人文社科的书，我们想让大家看到各种人的说法、各种学说、各种态度、各种生活方式。”

这也是为什么不少图书品牌正在通过设计的改变寻找、吸引属于自己的受众。比如在微博上粉丝已达 46 万的 Mook 杂志《知日》。《知日》早期时出版公司一直在变化，直到第 5 期由中信出版社出版后才确定下来。后来 typo_d 工作室设计师马仕睿加入成为艺术指导，《知日》也开始呈现出更具个性的设计风格，这种个性其实是图书品牌之所以能够吸引读者的关键。如同马仕睿在一次活动中所说：“一本书必须保留些有趣的东西在里边。版面可能像一个游戏一样，在做的过程中不断地玩儿，但是要小心不要玩得太轻浮。”

　　左为《知日》第一期，右侧为最新一期

值得注意的是，无论是出版社转型、图书定位升级或消费者品味变化，这背后落脚到执行层面的还是编辑和设计师。然而同建筑设计、产品设计等圈子对比起来，这个圈子受到的关注相对较少。除了大众更为熟知的香港设计师陆智昌，以及前文提及的马仕睿以外，很多有才华的设计师可能还有不少人没听说过。比如擅长青春校园类图书的熊琼，以及《设计诗》作者及设计师朱赢椿等。

“设计师就像编辑的手，”陶伟鹏打了个比喻，“编辑提思路，设计师从专业角度尽力实现，80% 的情况下都需要反复磨合、调整。”

设计师需要花费的时间和精力也不固定。”有时候一晚上就好了，有时候设计师要纠结半个月甚至一个月，做好了也有可能责编不满意、社里其它部门有更好的意见，就会要改稿。”毛毛介绍说。

　　熊琼设计的《最孤独的冰箱和有故事的远方》

　　朱赢椿自己的书《设计诗》

我们之前报道过，在一本书的诞生过程中，成本首先占到零售价的 40%，5% 至 10% 为批发商赚取的利润，20% 至 30% 归书店所得，剩下 20% 至 30% 由出版商赚取。对比起来看，这其中编辑和普通设计师的收入略显微薄，而业务负担则较重。

有编辑透露，很多出版社的年轻编辑一年可能需要完成 20 到 30 本书的任务，这意味着兼顾业务压力和图书品质会成为不小的挑战。目前国内图书设计的市场平均价格为 3000 元，对于很多年轻设计师来说，设计就像一门不那么赚钱却发自内心热爱的手艺活。许多人选择先在工作室边工作边学习，然后找机会创立自己的工作室，真正把美学理念和商业需求结合起来。

如同出版业新媒体“做书”在“让我们谈谈页边距”活动的推广文案中所说：“对于每一位认真负责的设计师而言，没有一个细节没有根据，没有一个元素不是锱铢必较。在这个‘不怎么细腻’的时代，希望我们在摩挲、翻阅每一本书时，能体味到设计师们在背后的良苦用心。”